"Век эгоизма" (Столетие личности) Адам Кёртис
Часть 3  -  В твоей голове сидит полицейский 3

Джей Огилви - Директор Исследований Психологических ценностей, SRI 1979-88 гг. 

- Идея была создать точный инструмент  для измерения целого ряда желаний, потребностей, ценностей,  которые до этого времени упускались из виду.  Как говорится в бизнесе, вы знаете, "То что можно измерить, может быть сделано".  Мы фактически говорили производителям, что если вы действительно  собираетесь удовлетворять не только основные потребности, но и индивидуализированные желания,  причуды и желания более развитых людей, то  вам придётся сегментировать, вам придётся индивидуализировать. 

Что сделать это SRI обратился за помощью к тем, кто начал это освобождение личности.  В частности один из лидеров движения за развитие потенциала человека,  психолог Абрахам Маслоу. 

Наблюдая работу центров, подобных Эсалену,  Маслоу ввёл новую систему психологических типов.  Он назвал это иерархией потребностей, она описывала  различные эмоциональные стадии, через которые проходят люди  по мере освобождения своих чувств. 

На вершине располагалась самореализация.  Это точка в которой личности  становились полностью ориентироваными на себя и свободными от общества.  Команда SRI считала что иерархия Маслоу  может создавать основу для нового способа распределения общества по категориям.  Не по социальному классу, а по различным психологическим потребностям и движущим мотивам. 

Чтобы проверить это они разработали огромную анкету с сотнями вопросов  о том, как люди сами видят себя - свои внутренние ценности.  Вопросы были разработаны так чтобы увидеть попадают ли люди в категории по Маслоу. 

Амина Мари Спенглер - Директор программы психологических ценностей 1978-86 г.г.:

- Мы пытались выяснить что люди чувствуют на самом деле.  Поэтому мы задавали эти вопросы, действительно проникающие вглубь, мы наняли компанию,  которая проводила опросы и  они сказали что никогда не видели ничего подобного.  Обычно вы должны послать открытку и затем через недель ещё одну  и потом вы должны обзвонить людей и напомнить, чтобы увеличить число получаемых ответов,  у нас было 86% полученных ответов при том что они только послали открытку. 

Людям понравилось заполнять эту анкету.  Мы получили несколько заполненных анкет с запиской:  "У вас есть ещё другие анкеты, которые я могу заполнить?". 

Потому что мы просили людей подумать о вещах, о которых  они никогда раньше не задумывались и им понравилось думать об этом.  О том что они чувствовали внутри, что их побуждает, что есть их жизнь,  что для них важно. 

Ответы были затем проанализированы на компьютере.  Обнаружилось что существовали основные модели того что люди чувствовали о себе,  которые соответствовали категориям Маслоу.  На вершине иерархии была большая и растущая группа,  которая пересекала все социальные классы.  SRI назвал их "побуждаемые изнутри". 

Это были люди, которые чувствовали что они не определяются своим местом в обществе,  а сами делают свой выбор. 

Но SRI обнаружил что эти люди могут быть описаны  различными моделями поведения, через которые они выбирают способ самовыражения.  Самовыражение не безгранично,  оно разделялось на определённые типы.  Команда SRT ввела новый термин для этого - стили жизни.  Им удалось распределить по категориям этот новый индивидуализм. 

Свою систему они назвали "Ценности и стили жизни", сокращённо VAL. 

В начале этой цепочки стоят три новые VAL группы,  группы, которые мы называем "побуждаемые изнутри".  Это люди, для которых личная удовлетворённость более важна  чем статус или деньги.  Они стремятся быть выразительными, сложными и особенными. 

1. Роб такая личность - "Я-это-я". Такие люди ищут новые ценности,  отбрасывая традиции и создавая свои собственные стандарты.  Роб даже придумал себе имя - Роб Вредный.  

2. Джоди - личность "Экспериментирующий". Эта группа ищет возможности внутреннего роста  через непосредственный жизненный опыт.  Экспериментирующие многочисленны, это толпа "попробовать всё хоть раз",  и вся эта активность потребляет товары и услуги.  Их хобби практичные и всё чем они владеют простое,  но не всегда скромное по цене.  

3. "Социально сознательный", я - продавец книг, я продаю книги,  я - бизнесмен, но это не обязательно означает что  я верю в капитализм, просто так получилось что я этим занимаюсь.  

SRI создал упрощённую анкету из ключевых вопросов.  Любой кто ответит на эти вопросы может быть сразу помещён в  в приблизительно дюжину таких групп.  Это позволяло коммерсантам определять какие группы покупали их товары  и в зависимости от этого как продавать эти товары,  чтобы они становились убедительными символами внутренних ценностей и стилей жизни этих групп.  Это было началом продажи стиля жизни. 

Амина Мари Спенглер, Директор Программы исследования психологических ценностей 1978-86 г.г. :

 - Это позволило взлянуть на людей не просто как на демографические  группы по возрасту и доходу или чему то ещё, но действительно понять  лежащие в основе движущие силы.  Я имею в виду что большинство маркетинговых исследований наблюдало за действиями людей  и пыталось понять что делать, но мы  пытались увидеть внутренние ценности людей,  чтобы таким образом прогнозировать их стиль жизни,  в каком доме они жили, какую машину они водили.  Поэтому корпорации в дальнейшем могли продавать им товары,  понимая их, имея маркеры, зная что это за люди,  где они живут и каков их стиль жизни. 

Если новый товар выражал ценности определённой группы, то он покупался бы ими.  Это то, что делало систему Ценностей и Стилей Жизни (VAL) такой действенной.  Её способность прогнозировать какие товары будут выбирать люди, стремящиеся к самовыражению.  Значение VAL было продемонстрировано впечатляющим образом.  VAL показывал не только какие товары они будут покупать,  но и каких политиков они будут выбирать при голосовании. 

- Леди и джентельмены, новый президент США - Рональд Рейган! 

В 1980 Рональд Рейган вступил в президентскую гонку.  Он и его советники были убеждены, что они смогут выиграть на основе программы  нового индивидуализма.  Это была атака на 50-летнее вмешательство правительства в жизнь людей. 

Джефри Белл, спичрайтер Рональда Рейгана 1976-81:

- Я написал речь о том что необходимо позволить людям принимать основные решения,  убрать экспертов, убрать бюрократов,  убрать централизованное управление.  Я дал Рейгану на выбор несколько заголовков этой речи,  и тот который он выбрал был - Позволить Людям Управлять, Позволить Людям Обрести Управление,  отобрать контроль над их собственной судьбой  у далёкой элиты из Вашингтона. 

- Я хотел бы думать что тот тип руководства, который я буду осуществлять в Вашингтоне,  не будет таким типом руководства при котором я буду изображать  что я могу решить все проблемы, которые я сегодня здесь обсуждал,  но что вместе, вы и я можем ...  Я хотел бы быть, взять инициативу  и избавить американский народ от навязчивого контроля государства,  вернув ему истинную свободу... 

- Это было радикальным.  Новые республиканцы считали что это было самоубийством, Джимми Картер назвал это нелепым,  Пресса была чрезвычайно негативна, но странная вещь,  за это очень хорошо проголосовали в Нью Гэмпшире, в первом штате предварительных выборов, где мы должны были выиграть.  Что было странным так это мозаика поддержки политики Рейгана. 

Традиционные опросы общественного мнения не смогли увидеть модель зависимости  от класса, возраста или пола.  Но создатели системы VAL  полагали что они знают почему.  Они протестировали свою систему как в Америке, так и в Британии,  и они были убеждены что заявления Рейгана и Тетчер  о личной свободе будет привлекательными для группы, стоящей на вершине их иерархии,  "побуждаемых изнутри", т.к. совпадают с их виденьем себя. 

Кристина Налти, менеджер программы VAL в SRI 1978-81:

- Они действительно были заинтересованы в том, чтобы быть личностями,  быть особенными,  и поэтому на ранних стадиях когда мы анализировали основные идеи,  которые продвигали Тэтчер и Рейган ,  мы сказали что они используют слова, которые будут действительно привлекательными для множества молодых людей  и особенно для людей, ориентированных на самореализацию.  Мы называли их людьми, побуждаемыми изнутри.  Многие из наших коллег говорили что это совершенно абсурдно  потому что "побуждаемые изнутри" очень хорошо осведомлены о жизни общества, очень интересуются этим,  они никогда не будут голосовать за консерваторов, или они никогда не будут голосовать за республиканцев,  но мы говорили, что если Тетчер и Рейган продолжат обращаться к ним таким образом,  то они действительно проголосуют. 

Мысль о том, что эти новые самореализующиеся личности  будут выбирать правых политиков, а не левых, казалась странной.  Чтобы проверить свои прогнозы команда VAL  провела опрос о том за кого они собираются голосовать и искали зависимость  от принадлежности к новым психологическим группам. 

Кристина Макналти, менеджер программы, SRI VAL команда 1978-81:

- Когда мы в наших опросах спрашивали  за кого вы собираетесь голосовать, убедившись что они являются побуждаемыми изнутри,  они ответили что собираются голосовать за Тетчер и за Рейгана.  И они существенно повлияли на те выборы своим голосованием за Тетчер и Рейгана. 

Это действительно поразило моих коллег даже внутри нашей собственной организации.  Это реально показало возможности данного подхода,  потому что очень трудно определить побуждаемых изнутри среди обычных людей.  Эти люди, голосовавшие за Тетчер и Рейгана, эти побуждаемые изнутри,  были разного социального положения.  Это действительно едва ли было связано с социальным классом вообще.  Я имею в виду что если вы просто идёте и смотрите на возраст, пол и социальный класс,  то вы бы никогда бы не определили их.  Но если вы воспользуетесь анкетой, которая выявит их ценности,  то вы сможете легко определить их, и это было совершенно новым. 

В начале 1981 Рональд Рейган был торжественно назначен президентом.  Но он принял страну, стоящую перед лицом экономической катастрофы.  Ужасная инфляция 1970-х  разрушила традиционную тяжёлую промышленность Америки.  Миллионы безработных.  Но верный обещаниям своей избирательной кампании Рейган заявил стране,  что он не будет помогать как это делали все предыдущие послевоенные правительства. 

- Сейчас Соединённые Штаты столкнулись с экономическим бедствием грандиозных размеров.  Мы страдаем от самой затяжной и одной из самых продолжительных инфляций  в нашей национальной истории.  Простаивающая промышленность ввергает людей в безработицу,  человеческие страдания и унижение личности.  В этом кризисе правительство не решение наших проблем,  правительство и есть проблема. 

Но больная американская экономика могла быть спасена не правительством,  а новыми группами, которые выявили исследователи рынка -  самореализующимися личностями.  Они должны были стать двигателем того что будет называться новой экономикой. 

Вы можете быть тем, кем вы хотите быть! 

- Итак, ..., чего же вы хотите на самом деле? - Привлекательный товар, который мне подойдёт ... 

- Для чего вы его хотите? 

Рене М. Лав, директор Omega Group Inc.:

- Один из методов - мы задавали людям один и тот же вопрос  снова и снова.  Мы спрашиваем - что вы хотите, что вы действительно хотите, для чего вам это нужно  и они начинают говорить об этом и они, как бы, проникаются тем что происходит.  То что мы делаем при помощи этой методики можно назвать - снятие слоёв с луковицы. 

Если вы считаете что личность как бы имеет  слой за слоем, слои защиты, слои целей и убеждений,  мы хотели добраться до центрального ядра.  В след за открытием VAL  выросла широкая индустрия психологического исследования рынка.  И старый метод фокус-групп, созданный психоаналитиками-фрейдистами  в 50-е годы использовался новым и более действенным образом.  Первичной целью фокус-групп было найти способы  соблазнить людей покупать ограниченный ассортимент товаров массового производства. 

Но теперь фокус-группы использовались по-другому,  чтобы выяснить внутренние чувства групп различный стилей жизни  и из этого создать совершенно новые множества товаров,  которые бы позволили этим группам выразить свою индивидуальность как они её чувствовали. 

И поколение, которое однажды восстало против подчинения нормам  попало под влияние консумеризма, охватившего его, т.к. он помогал им выражать себя. 

Стив Алберт, член-основатель Международной партии молодёжи:

- Капитализму удалось сделать это блестяще,  действительно создать товары, в которых люди, похожие на меня, будут заинтересованы.  Люди, похожие на Джерри Рубина, будут заинтересованы.  Капитализм создал целую индустрию разработки товаров,  которые вызывают большее чувство личности,  что кажется похожим на наши взгляды о том что личность безгранична,  что вы можете быть всем чем вы захотите быть.  Они взяли нашу философию и подстроились под неё.  И затем создали товары, которые вроде бы помогали вам, они помогали вам быть этой безграничной личностью. 

Товар рекламирует вам образ жизни, образ существования.  Товар навязывает вам ценности.  Вы одеваетесь таким образом, вы живёте в таком доме, у вас такая мебель,  вы используете этот компьютер,  вы едите в этих ресторанах, всё это ценности.  Стремление быть модным, классным. Идея того, что вы можете купить индивидуальность,  занимает место исходной идеи этого движения что вы совершенно свободны  в создании индивидуальности.  И вы совершенно свободно могли изменить этот мир  и сделать этот мир таким как вы пожелаете. 

- Ну, то что я надеваю - это ... заявление ... 

И этот обширный круг новых желаний прекрасно соответствовал изменениям в промышленном производстве.  Компьютеры теперь позволили производителям экономически выгодно изготавливать  небольшие партии потребительских товаров.  Исчезло старое ограничение массового производства,  как проблема, мучившая корпоративную Америку,  постоянно с момента изобретения массового производства.  Что они будут производить слишком много товаров.  С этими новыми потребителями-личностями казалось что потребление безгранично.  

Даниель Янкелович, Yankelovich Partners Market Research Inc:

- В Соединённых Штатах компании всегда были обеспокоены  что предложение будет опережать спрос.  Что мы производили слишком много и что не будет рынка сбыта для произведённого.  Вы больше не слышите таких разговоров,  потому что вы ушли от концепции рынка ограниченных потребностей,  если вы их удовлетворили, то всё, они удовлетворены,  к рынку неограниченных, постоянно меняющихся потребностей,  где господствовала потребность в самовыражении, которую товары и услуги  могли удовлетворять бесконечным множеством постоянно меняющихся способов и средств. И следовательно экономика имела неограниченные горизонты.  

Из этого взрыва желаний возник казавшийся бесконечным потребительский бум,  который восстановил американскую экономику.  Первоначальным планом было что освобождение личности  создаст новый тип людей, свободных от давления общества.  Это радикальное изменение произошло.  Но по мере того как новые личности освобождались, они становились всё более и более зависимыми  от бизнеса для выражения своей индивидуальности. 

Корпорации поняли, что это в их интересах  поощрять людей чувствовать что они уникальные личности,  и затем предлагать им способы выражения этой индивидуальности. 

Мир, в котором люди, считавшие что они восстают против подчинения нормам и правилам,  не был угрозой для бизнеса, а был самой замечательной перспективой. 

Роберт Райк, экономист и член кабинета Клинтона 1993-97:

- Это было в известном смысле триумфом личности,  это была победа потворствования определённой личности,  мнение что всё в мире и все моральные суждения  рассматривались через призму личного удовлетворения.  На самом деле конечная точка этой логики состоит в том, что нет общества,  есть только группа индивидуумов, принимающих личные решения,  чтобы способствовать своему собственному личному благополучию. 

Следующая серия рассказывает историю как левые политики  Британии и Америки обратились к этим технологиям, которые разработал бизнес,  чтобы снова обрести власть.  Но они не поняли, что то, что сработало для бизнеса  будет подрывать саму основу их политических убеждений.  Они обнаружат себя пойманными в ловушку ненасыщаемых желаний этой новой личности. 

Переведено на сайте Notabenoid 

Переводчики: Toutacoup, zahar, Anzelika, mikhashev