"Век эгоизма" (Столетие личности) Адам Кёртис
Часть 4  -  Вся власть Хомячкам 1 

Вы живете в мире, в котором возможно все
и Вам доступно все, что в нем есть!

Это история возникновения идеи  которая стала доминировать в нашем обществе.  Это вера в то, что удовлетворение человеческих  чувств и желаний - наш наивысший приоритет. 

- Сегодня мы расскажем, как вы можете получить всё, чего захотите. 

- Я хотела жить другой жизнью, которая не была мне доступна  в представлении с которым я родилась.  Хорошо, я тут, посмотрите на меня, заметьте меня! 

Предыдущие серии показали, что этот рост значения личности  стимулировал и поощрял бизнес.  Они использовали идеи Зигмунда Фрейда, чтобы разработать методы  чтения личных внутренних потребностей,  чтобы затем удовлетворить их при помощи товаров. 

Эта серия о том как этой идей воспользовались политики.  Она расскажет как левые политики  Америки и Британии  воспользовались этими методами чтобы вернуться к власти.  Они считали что создают новую,  более совершенную форму демократии,  которая бы полностью отвечала внутренним чувствам отдельных личностей.  Но политики не осознавали, что  целью тех, кто создал эти технологии,  было не освобождение людей, а создание  нового способа управления людьми в эпоху массовой демократии. 

Век личности 

Серия четвертая:

Вся власть хомячкам 

Восемь человек пьют вино в Кеттеринге 

Корни этой истории связаны с одним человеком в Америке -20х.  Его звали Эдвард Бернайс, племянник Зигмунда Фрейда.  Бернайс был одним из создателей профессии "отношения с общественностью"  он восхищался теорией своего дяди о том, что поведение человека  определяется неосознанными сексуальными и агрессивными побуждениями.  Многие крупные американские корпорации были клиентами Бернайса  и он был первым кто показал им как они могут продавать гораздо больше товаров,  если они с помощью образов и символов свяжут их  с этими неосознанными желаниями, которые выявил Фрейд. 

Stuart Ewen - историк отношений с общественностью:

- Стратегия, которую он им предложил,  состояла в том, что теперь люди могут рассматривать товары,  которые возникают в обществе и не просто видеть эти товары  как вещи, которые нужны им для того, чтобы удовлетворять определённые материальные потребности,  но и как товары, которые удовлетворяют и отвечают их глубинным эмоциональным чаяниям.  Понимаете, как этот кусок мыла или пакет муки  сделает меня более счастливым, более успешным, более сексуально привлекательным,  менее напуганным.  Тем кем восхищаются, а не ругают.  В этом мире влиятельными людьми являются те,  кто может разгадать общественные настроения и дать народу  то что он хочет в этом смысле. 

- И Бернайс был в центре этого?

- Бернайс был человеком, который  являлся главным артикулятором теории, которая двигала эту новую систему. 

В 80-х идеи Бернайса достигли своего расцвета.  В Америке возникла целая индустрия,  связанная с узнаванием внутренних желаний потребителей.  В её центре была технология фокус-групп.  В предыдущих сериях было показано как были придуманы фокус-группы, их создали психоаналитики,  находящиеся на службе корпораций США.  Целью было позволить потребителям выражать свои внутренние чувства и потребности  как это делали пациенты на сеансах психоанализа.  Эти данные затем использовались для продвижения и создания новых товаров,  которые удовлетворяли бы эти желания.  И Эдвард Бернайс, которому тогда было почти сто лет,  прославлялся как отец-основатель этого мира маркетинга. 

- Здравствуйте, доктор! Рады вас видеть! Проходите сюда! Вот и вы!  Доктор! Скажите мне каким доктором вы являетесь! С чем мы имеем дело?  - Вы отец отношений с общественностью!

- Ну, вообще говоря, мы имеем дело с идеей  что люди будут больше мне доверять если вы будете называть меня доктором! 

- Итак ... Отличная мысль! ... 

Идеи и технологии Бернайса  также завоёвывали Британию 80-х.  Но в отличии от Америки правящая элита Британии  всегда относилась с подозрением к идее потворства массам.  Эту точку зрения выражала аристократическая элита, управляющая BBC.  Даже в конце 60-х популярные программы называли "приманкой".  Их действительной задачей было побудить зрителей смотреть более серьёзные программы,  которые элита считала подходящими для них. 

И маркетинговые исследования отражали такое отношение.  Исследователи рынка рассматривали и классифицировали людей  в соответствии с их социальным классом, от А до С2, D и E.  

- Они наверное С ...

- Да, я считию ... дети, ... то что они несут свой багаж ...  Нет такси, ... и вещи сложены в такие пакеты ... Мне кажется что леди сама делала причёску ... 

- Да! ... Конечно они хорошо одеты ...

- Да, это так! 

- Возможно квалифицированный рабочий ...

- Да! Я думаю квалифицированный рабочий!  - ... мы согласны ... С2?

- Да! С2! Мы так считаем! ... 

Когда людей спрашивали мнение о товарах или о политиках  их отбирали по социальному классу и задавали вопросы только основанные на фактах  о том, что они думают. 

- Если не принимать во внимание последнего участника, как вы думаете кто выиграет предстоящие выборы?

- Ну, лейбористы!

- Лейбористы? 

- ... и скажите мне какой вы предпочитаете? ...  - За какую партию вы будете голосовать?

- В этот раз за либералов ... 

- Вы будете голосовать за либералов ...  - И как вы думаете кто будет вторым? 

- Этот!

- Спасибо! 

Мысль о том, что кто-то может спрашивать людей о том что они чувствуют и желают  и затем давать им это, была чуждой для правящей элиты,  и была вызовом их уверенности в том, что они знают что лучше для народа. 

Майкл Шилд, Государственный центр опросов, 1962:

- Известно, что в других странах, например в США,  были опросы которые использовались перед выборами чтобы понять настроения народа,  и затем вы давали людям то что они хотели бы иметь, и это было то, что они хотели ...  Но, опять же, это может быть более или менее демократично, ... не знаю ...  Это может быть очень опасно, я думаю, хотя когда опросы используются таким образом ... 

Но позднее, во время экономического кризиса середины 70-х  британская промышленность была вынуждена уделять внимание  внутренним чувствам потребителей.  По мере усиления рецессии потребительские расходы значительно сократились  и рекламщики настаивали что для компаний единственный путь выжить  это сделать их рекламу более эффективной.  И чтобы добиться этого они должны тщательно исследовать  внутренние психологические мотивы людей при покупках. 

Индустрия рекламы начала использовать американский опыт,  проводить фокус-группы с британскими домохозяйками. 

Занятия бизнес-группы:

- Каждая - уникальня личность и хотя сегодня вас в группе,  нам не нужно мнение группы. Мы хотим узнать ваши идеи, ваши мысли,  не важно насколько сумасшедшими они могут быть ...  Дайте волю своей фантазии, потому что таким образом появляются такие замечательные вещи как растворимый кофе.  Сейчас, ... мы попросим кого-нибудь, ... эту леди... быть кухонной раковиной.  И кухонная раковина, как вы себя чувствуете когда используются все эти вещи чтобы вычистить вас? 

- Ну, я чувствую себя чистой, чувствую что меня содержат в чистоте ...  Мне кажется что мне будет противно быть скользкой и грязной, поэтому нужно чтобы меня было легко помыть ... 

- Хорошо ... теперь домашняя хозяйка ... эта леди ...  Что бы вы использовали чтобы вычистить свою кухонную раковину? 

- Становится всё труднее ... Конечно тряпочку для моющего средства ... и ... много воды ...  И как вы себя чувствуете выполняя эту неприятную работу?  - Вы чувствуете удовлетворение? -

- Удовлетворение когда я закончу, ... да ...  я выполняю свои обязанности, я чувствую что работа сделана хорошо ... 

Потребителей просили играть роли товаров,  от чистящих средств до автомобильных ремней безопасности.  Целью было не говорить рационально, а выразить и показать  внутреннее эмоциональное отношение к товарам. 

- ... что однозначно и несомненно подчёркивает ... 

А затем появились политики, которые также считали что людям  нужно позволить выражать себя.  Вместо того чтобы быть управляемыми государством, личности должны стать центром общества.  Похоже некоторые социалисты считают что люди должны быть цифрами в государственном компьютере.

Маргарет Тетчер на съезде консервативной партии 1975: 

- ...  Мы думаем что они должны быть личностями ...  Мы все разные ... Хвала небесам, никто не такой же как кто-то другой ...  Однако, более того, социалисты могут утверждать обратное ...  И мы считаем что каждый имеет право быть неповторимым,  но для нас, каждый человек одинаково важен ... 

Право человека работать так как он хочет, тратить заработанное, владеть собственностью, ...  иметь государство как слугу, а не как господина ...  Это сущность свободной экономики ... и от этой свободы зависят все наши остальные свободы ... 

По мнению Маргарет Тетчер, это общество в котором желания и потребности  миллионов личностей удовлетворялись бы свободным рынком.  Как она считала, это будет средством для возрождения Британии. 

И с её приходом к власти индустрии рекламы и маркетинга были в расцвете.  Их задачей было понять что действительно хотят британцы  и затем продать им это.  В этой новой обстановке фокус-группы пышно расцвели,  и те, кто проводил их, переняли техники психотерапии  чтобы всё глубже изучать впечатления людей от товаров. 

Питер Купер - управляющий маркетинговой компанией:

- Мы пытаемся понять что люди испытывают по отношению к брэндам, как они относятся к брэндам,  чтобы понять каковы личные свойства брэнда, поскольку потребители рассматриваются ...  Есть несколько техник, которые очень, очень полезны для достижения этого,  чтобы узнать их понимание.  Потребителям даются мелки, для рисования и выражения своих чувств, чтобы проникнуть в их головы  и извлечь их чувства и каким-то образом отобразить их на бумаге ... 

И здесь наши потребители пива, выражающие свои чувства об употреблении Гиннеса  и здесь вы видите очень богатую женскую сторону Гиннеса,  так что если бы вы описывали женщину, имеющую к вам какое-то отношение, она была бы ...  - Какая она?

- Паули А... Она обычно валялась в постели,  среди журналов и шоколадных конфет, как старлетка 50-х ... 

Помимо этих исследований маркетологи начали замечать новую индивидуальную особенность.  Особенно среди тех, кто голосовал за консерваторов впервые в 1970.  Они больше не хотели чтобы их рассматривали как часть социальных классов,  а хотели выразить себя.  Рещающим для этого были товары, которые они выбирали для покупки. 

Стефан Уэлсс, соучредитель, Связи с покупателями:

- Мы обнаружили, что это была тенденция  к тому что мы назвали индивидуализмом, когда люди хотят быть частью группы,  но выражаться в ней как личности.  Иметь свою собственную индивидуальность, быть собой, я полагаю. 

- Я не хотел быть таким же как кто-то другой ...  Я хотел быть немного другим, немного особенным ... 

- Это довольно индивидуально, это не поразительно, но я думаю, довольно-таки индивидуально... 

- Это дорого, по-итальянски, прекрасного качества, что-то отличное от остального... 

- Мы хотим устанавливать собственные стандарты, чтобы ни у кого другого не было так как у нас ...  мы просто не хотим быть такими же как все, мы хотим быть особенными ... 

Бизнес активно отреагировал на этот новый индивидуализм  и вскоре это стало одной из главных движущих сил растущего потребительского бума в Британии. 

Используя данные фокус-групп производители создавали новый ассортимент товаров,  которые позволяли людям выражать свою индивидуальность.  Бизнес также по-новому распределил людей по категориям.  Они больше не делились по социальным классам,  а по их внутренним психологическим потребностям.  

Джон Бэнкс, председатель "Young and Rubicam"

- Если главная потребность безопасность и принадлежность, то эту группу мы называли Мэйнстрим,  если это статус и оценка окружающих, то Стремящиеся,  если контроль, то Преуспевающие, если самооценка, то Реформаторы. 

И эта новая маркетинговая культура захватывать общественные институты,  в которых ранее господствовала аристократическая элита, особенно мир журналистики.  Наступление возглавила профессия "отношения с общественностью" (PR).  В прошлом PR считался сомнительным и продажным,  но теперь это стало гламурным бизнесом по продвижению товаров и знаменитостей. 

И одной из восходящих звёзд был другой член семьи Фрейдов,  Мэттью Фрейд, сын члена парламента от либералов Клемента Фрейда.  Фрейд и другие пиарщики поняли, что они могут использовать свою популярность  как средство протолкнуть рекламу в редакционные статьи газет. 

Газетам предлагались эксклюзивные интервью со знаменитостями,  при условии что они также согласятся упомянуть товары,  производимые корпорациями клиентами Фрейда, так как это продиктует компания. 

Мэтью Райт, журналист таблоидов в 1993-2000:

- С помощью Фрейдов фактически возник особый способ продвижения товаров  или даже товар - производители товаров получили некий контроль за тем как  их товары будут выглядеть в печати.  Так, например, если вы хотели написать о страсти Каприс к полной начинки поджаристой пицце,  вы должны были подписать контракт, который гарантировал что вы упомяните фирму Pizza Hut  по-крайней мере дважды в определённых местах в вводном параграфе статьи,  и что вы согласитесь разместить лого Pizza Hut такого-то и такого-то размера, и в таком-то месте,  и, конечно, что вы согласны разместить приложенные фото  Каприс, как она ест свою пиццу.  Нет вариантов в каком виде вы опубликуете эту статью в прессе,  т.к. Фрейды вам фактически указывают что публиковать. 

Это был подъём корпоративной культуры и бизнеса.  Для традиционных журналистов такое проникновение рекламы в редакционные статьи  было разрушением их профессии. 

Но для Маргарет Тэтчер такие союзники как Руперт Мёрдок, владелец The Sun и The Times,  были частью демократической революции против надменной элиты,  которая слищком долго игнорировала чувства народа. 

Руперт Мёрдок, владелей газеты Times, в интрвью того периода:

- Им было неприятно видеть кого-либо, обращающегося к народу.  Они убеждены что газеты, печатное слово не для народа.  Это должно оставаться за телевидением или возможно вообще ни за кем.  Я горд что The Sun and The Sun не были сегодня вечером показаны по вашему телевизору,  вы просто взяли третью страницу, которая производит впечатление на всех,  и заинтересовались тем что же на первой странице или на второй, или на любой другой странице газеты.  Это обычной пример приспособленчества и аристократического высокомерия BBC, которое тем не менее  для того чтобы привлечь зрителей к этой программе, показало очень сексуальный эпизод из Star Trek-а,  который я только что посмотрел до выхода сюда. 

Интервьюер:

- Я не думаю что они поставили это чтобы привлечь нас, зрителей, я думаю что мы просто счастливы следовать за ними.  

Мёрдок:

- Они стараются привлечь зрителей к таким программам, я знаю как это делается. 

К концу 80-х Тэтчер и её союзники в области рекламы и средств массовой информации  поместили желания людей в центр общества.  Прошлая серия показала что это было то же преобразование,  которое сделал Президент Рейган в Америке.  Оба политика призывали бизнес принять на себя роль государства как  исполнителя потребностей народа.  Потребителей побуждали видеть удовлетворение своих желаний  как наивысший приоритет. 

Для Тэтчер и Рейгана это было новой, более совершенной формой демократии. 

Но по мнению их противников из левых партий,  они заставляли проявляться самые эгоистичные и жадные свойства человеческой природы. 

Роберт Райк, член кабинета Клинтона 1993-1997:

- Рональд Рейган и Маргарет Тетчер использовали экономическую философию,  которая принимает в расчет не только отдельно взятого человека,  но и его чувство удовлетворённости собой,  ощущение личного счастья и благополучия.  В известном смысле это был триумф отношения к личностям как к чисто эмоциональным существам,  обладающим потребностями и желаниями, которые должны быть удовлетворены,  и могут удовлетворяться бессознательно.  Это отправляет нас назад в начало 20-го века к Фрейду,  к идеям о бессознательном,  к предположениям что в терминах рационального ума мы маленькие поплавки,  качающиеся в огромном море надежд, страхов и желаний,  которые мы едва осознаём и что роль мира маркетинга,  кого-то продающего нам нечто, включая политиков,  обращаться к этому болоту желаний, неосознанных желаний. 

Левые утверждали противоположное.  Что способ создания лучшего общества  не в том, чтобы рассматривать людей как отдельные эмоциональные личности,  а убедить их, дать им понять, что у них есть общие интересы с другими.  Помочь им подняться над своими личными чувствами и страхами. 

Президент Рузвельт, 1933:

- Позвольте мне выразить своё твёрдое убеждение что единственная вещь, которой мы должны бояться это страх сам по себе.  Непонятный, беспричинный, ничем не оправданный ужас,  который парализует усилия, необходимые для превращения поражений в достижения. 

Эта идея расцвела в Америке 30-х во время депрессии.  Перед лицом хаоса, вызванного крахом на Уолл Стрит, президент Рузвельт  призывал американцев объединиться в профсоюзы,  создавать группы потребителей, оказывать благотворительную помощь тем,  кто оказался в нищете. 

Его целью было создание коллективистского сознания,  которое стало бы мощным оружием против дикого капитализма,  вызвавшего этот кризис.  Эта идея лет руководила демократической партией 50 лет. 

Но теперь последователи Рузвельта безуспешно протестовали против преследования личных интересов,  поощряемых президентом Рейганом. 

Марио Куомо, съезд демократической партии 1984:

- Отчаяние на лицах людей, которое вы не видите.  Может быть если вы, мистер президент, загляните в приют в Чикаго  и поговорите там с бездомными,  если вы поговорите с женщиной, которой отказали в пособии  и ей нечем кормить детей, потому что вы сказали что нужны деньги на налоговые льготы  для миллионеров, или на ракеты, которые мы не будем использовать.